保险行业形象不佳问题原因分析与对策建议

 [摘要] 我国保险业在保持快速发展的过程中，行业声誉不佳、形象不好的问题一直比较突出，这是整个行业应该重视和亟待解决的突出问题。分析这一问题的深层次原因并采取相应对策措施，对于切实改进这一影响行业可持续发展的突出问题具有十分重要的意义。

[关键词] 保险行业；形象不佳；原因分析；政策建议

随着中国经济社会改革开放不断迈向深入，保险业得到了空前的发展，保险企业如雨后春笋般成长起来。可以说，保险已逐渐渗透到社会的每个角落，与经济社会发展和人民生产生活的联系越来越密切。但是，在发展过程中，由于存在种种为人诟病的问题，保险业声誉不佳、形象不好的问题一直比较突出，这是整个行业应该重视和亟待解决的突出问题。

在2012年全国保险监管工作会议上，保监会主席项俊波讲话中特别指出，保险行业在“社会形象亟待改善”方面，主要表现为“三个不认同”。一是消费者不认同。理赔难、销售误导、推销扰民等损害保险消费者利益的问题反映强烈，且长期以来未能得到较好解决，导致消费者对行业不信任。二是从业人员不认同。保险业基层员工压力大，收入低，社会地位低，感觉被人瞧不起，对自身发展没有信心。三是社会不认同。行业总体上仍停留在争抢业务规模和市场份额的低层次竞争水平，为了揽到业务不惜弄虚作假、违法违规，在社会上造成了非常不好的影响。这些问题正在不断地侵蚀保险业发展的诚信基础，严重损害保险行业形象，如果不及时采取有效措施加以解决，很可能会引发信任危机，制约行业的可持续发展。

分析我国保险行业形象不佳的深层次原因并采取相应对策措施，对于切实改进这一影响行业可持续发展的突出问题具有十分重要的意义。

保险行业形象不佳的原因分析

（一）当前保险营销体制不适应行业发展要求，容易滋生销售误导、推销扰民等问题。一是营销员管理体制存在的管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题较为突出。由于保险产品自身具有专业性强、复杂程度高的特点，需要保险营销员为消费者介绍、推销保险产品。而我国保险行业营销员队伍由于进入门槛较低，其中很大一部分只有初中高中学历，很多是下岗再就业人员，能力和素质远不能适应现代保险业发展的要求。且目前保险营销模式的薪酬机制也决定了营销员以佣金为利益导向的展业方式，没有固定收入和社会保障，生存需求存在压力，容易造成营销员的短期行为和道德风险。二是兼业代理模式发展粗放的问题。例如银邮类兼业代理机构尽管主营业务管理较为规范，但在保险业务方面却只是兼业经营，其必然存在保险专业人才匮乏、专业化水平不高的问题。很多银行的保险销售人员根本搞不懂复杂的保险条款，只是为了挣取可观的手续费而推销保险产品，遇到不愿意买保险而偏好储蓄的客户，自然而然地就会模糊银行产品和保险产品的差别，最终导致销售误导。三是保险销售方式令人生畏。目前各保险公司多是以销售为主导而不是以消费为主导。公司的保险代理人为了提高活动量，采取各种形式、各种手段广泛收集客户信息，在得到客户信息后，会多次电话拜访或者上门拜访，在遭到拒绝以后有一种不放弃的精神，

相信一百次失败后第一百零一次就成功了，他们总会想尽一切办法拜见客户，或者给予一定的小恩小惠，使客户不好意思再拒绝，这种“死缠烂打”式的营销模式使客户非常反感。有客户说，保险是好，就是业务员不好，实际是不认同保险的营销模式。

（二）保险公司发展方式粗放，经营乱象较多。一是销售上以产品为导向，而不是以客户为导向。以产品为导向的经营模式必然抑制了客户的有效需求，或者通过促销使客户购买了一些不适合自身需求的产品。以寿险产品为例，同质化严重、保障功能缺失和基础利率滞后使得寿险产品的销售走向一条狭窄的通道，那就是促销和非理性价格竞争。换言之，为了向消费者推销他们本不看好、不中意的产品，误导乃至欺诈就成为难以回避的手段。二是队伍发展上以人海战术为主要策略，短期效应明显。人海战术导致从业人员素质参差不齐，销售队伍稳定性差，容易滋生各种不规范甚至不合法的销售行为，必然引起客户对保险从业人员素质的不认同和销售行为的反感。三是管理上唯业绩论，片面追求保费规模，对高管人员的违法违规行为纵容漠视。片面追求保费规模的管理理念使保险业长期陷入价格竞争泥潭，并且成为保险公司分支机构违法违规经营的源头，形形色色的保险经营乱象也直接严重破坏了行业守法合规的健康形象。

（三）行业组织体制机制不健全，功能作用发挥不充分。一是缺乏专业规范的纠纷调解裁决机制。自从2007 年初保监会发布《关于推进保险合同纠纷快速处理机制试点工作的指导意见》后, 保险协会指导下的保险纠纷调解组织在全国各地有显著的增加, 对及时处理保险纠纷、有效控制重大纠纷和群体性事件起到了一定的效果。但鉴于其本身专业资源不足, 和隶属行业协会, 人员构成以保险公司业务人员为主, 这种缺乏专业性、独立性、公正性的调节裁决机制必然会受到多方质疑，保险合同纠纷调节效果也就大打折扣。二是行业缺乏公开统一的产品服务标准。一般来说, 行业标准包括对保险专业用语、保险条款的表达和理解，对服务时间和质量标准的规定以及对保险责任和保险事故的认定标准，这些标准本应统一且明确，但实务中各公司的认定执行标准却是千差万别，随意性较大。这大大增加了公众对保险公司暗箱操作的疑虑, 容易失去公众对行业服务标准的信任。保险公司固执地坚持自己独有的理解和标准时, 越来越多的第三方机构例如法院和消费者协会却在具体案例中提出质疑,因此实践中产生大量对保险行业不利的结果。三是行业协会互动、高效、规范、协作的工作机制尚没有形成。监管部门与各级协会之间、省协会与各市协会之间、以及各级协会与会员单位之间的关系还没有完全理顺，互动、高效、规范、协作的协会工作机制还未形成。一方面，监管部门对协会的管理、省级协会对各市协会工作的指导、会员单位对各级协会的支持等方面还缺乏相应的制度保障；另一方面，各级协会职能的发挥，主要还取决于会长、秘书长个人能力和工作热情的发挥，协会工作与监管工作之间的有效互动还需进一步加强；此外，省级协会与市级协会之间的协作力度不够，多数工作的开展均限于监管部门的推动和文件材料的发送传报，没有形成上下联动、齐抓共管的合力。

（四）保险监管存在缺位、错位和越位的问题，监管水平不足。一是监管定位模糊。部分监管干部对监管和发展关系的认识仍有误区，长期形成的思维模式和工作方式没有及时调整到位。有的把促发展当作抓发展，习惯于给公司搞排名、下指标、派任务，对保费增长关注的多，对消费者权益保护关注的少；有的担心加强监管会阻碍发展，在具体监管上畏首畏尾，对一些侵害保险消费者利益的问题坐视不管；有的把监管与主管混为一谈，过多地站在保险公司的立场上思考问题，保护保险消费者的意识没有牢固树立。二是监管规章制度不健全。一些维护保险消费者利益的领域存在制度真空，比如在车险理赔、寿险销售误导、产品管理、投诉机制等方面还缺少一些行之有效的监管制度。有些监管制度则明显滞后于市场发展的实际，比如保险机构和从业人员的准入标准，仍然停留在保险市场发育初期的水平。三是监管人员素质不适应。相当部分的监管干部，缺乏保险工作经历或没有监督检查工作经历。大部分监管干部没有经历过系统的专业培训，国际化的培训几乎没有。部分监管干部存在业务不熟、专业不强、经验不够、处理复杂情况能力不足的问题。当前保险监管的主要矛盾仍然是监管水平与行业科学发展的要求不相适应的矛盾。

（五）行业对外宣传存在一些不适应的地方。一是群众的保险意识还比较缺乏，需要加强宣传进行启蒙。我国保险业发展的历史还很短，人们的保险意识和保险知识都还很缺乏，对保险业以及对保险公司的误解还时有发生，而有些所谓保险业的“形象问题”，也往往由人们的误解所引起。如在寿险营销制度刚刚引入时人们对代理人所谓高额手续费的误解，现时人们将保险产品的收益与银行理财产品盲目攀比等等，说明保险业整体与社会的沟通还较少，沟通的通道还不够顺畅，人们不但保险意识不够高，对保险的基本原理，保险与社会的关系，保险的功能还不够了解。二是保险公司“杂乱无章”的品牌宣传降低了保险行业的整体形象。为了促成产品销售，保险公司往往采用印制传单、产品停售、免费旅游、设置高额奖品促销等急功近利的促成方法，但这些促销方式在实际运作中存在较多不规范的现象，低层面、没品位、不规范的广告实际降低了保险公司的形象。三是保险行业整体缺少与媒体的互动和沟通，使一些媒体对保险业的负面报到急剧扩大。例如有的媒体开辟专栏接连不断地登载有关保险方面的负面报道，甚至开通了“保险困惑诉说热线”，把保险问题和客户意见炒作成了热点，将个别纠纷案件放大到了对整个行业的否定，在社会上产生了较大的负面影响，但这却没有得到行业有组织系统性的正面回应和解答。

二、提升保险行业形象的对策建议

综上所述，保险行业形象不佳，问题表象在于保险公司的销售误导、理赔难、推销扰民、基层员工收入低、恶性竞争等问题，而根源则是当前保险业在营销体制、发展方式、服务标准、监管政策、对外宣传等方面存在一系列与经济社会发展和人民生产生活不相适应的地方。当然，除此之外，法律法规不健全、社会总体存在的诚信缺失等，客观上也是造成保险行业形象不佳的重要外部原因。但保险业关键还是要从自身做起，通过扎扎实实的工作，努力改善和树立起保险业的良好形象，从而切实成为人们生产生活的“保护神”和社会发展的“助推器”、“稳定器”。

（一）要狠抓保险从业人员队伍建设，进一步提高队伍素质。一是提高保险从业人员准入门槛，从制度层面提升从业人员整体素质。民众对保险业的偏见，最直观的原因来自于保险从业人员，因此提升保险从业人员的素质、规范保险从业人员管理体系是保险业塑造形象的关键。当前保险行业从业门槛应首先对营销员队伍的学历、年龄、资历、诚信记录等各方面提出更高要求。其次在准入制度上不应仅限于保险营销员、高级管理人员、精算、合规和法律人员,还应对其它一些与客户服务工作紧密相关的关键岗位例如核保核赔、查勘定损、营销支持管理的职业准入进行规定。二是要加强对从业人员职业道德的教育，建立起全行业从业人员职业道德规范。要把对保险从业人员职业道德要求制订成规范的条文，从对保险公司的展业、承保、柜面服务、理赔服务等人员到对保险代理人、兼业保险代理机构人员、保险经纪人、保险公估人员等保险中介机构的人员，都提出基本职业道德要求。对严重违反从业人员职业道德规范的“害群之马”，不管是保险销售人员还是管理人员，都要坚决清除出保险从业人员队伍。只有严格规范管理保险从业人员，才能使保险员工队伍在社会上树立起良好的职业形象。三是应改革现有营销体制，鼓励引导营销员职业化和兼业代理专业化。实践已经证明，现有营销体制下的销售队伍尽管能在短期内创造出色的业绩，但从长期来看因其缺少长远的职业规划和清晰的价值底线, 随时可以以牺牲行业、公司和客户的利益为代价换来业绩。只有改革现有体制，使保险营销队伍更加专业化、职业化，才能在创造业绩的同时，更加重视维护合同交易的公正公平性和各方利益的平衡, 重视长期交易习惯和规则的建立, 重视对法律法规的遵守。

（二）保险公司应主动转变发展方式，进一步适应市场发展要求。一是积极推进保险业产销分离。保险公司现行经营模式集承保、理赔、销售于一身，尤其是重业务轻管理的普遍取向，必然导致保险市场产业链不健全，分工不科学，从而滋生各种虚假宣传、销售误导等侵害保险消费者利益的违法违规行为。推进产销分离后，保险销售工作主要由专业中介机构承担。专业保险销售机构相比保险公司直销，优势不仅在于其专业性，还因其不像保险公司那样一厢情愿的倾销、促销，能够更多地遵循市场规律和消费者需求，提供货比三家的超市式保险消费模式，有利于恢复和培养长期市场需求。而且专业销售机构的市场和法律定位使其成为公正、中立、专业的市场第三方，销售模式以客户需求为导向，能够平衡保险人与被保险人信息不对称、专业知识不对称的业务关系，改变保险消费者的弱势地位，有利于保险消费者选择适合自身的保险产品，也有助于解决侵害保险消费者利益的一些深层次问题。二是增强保险公司自主创新能力。在市场竞争不断激烈和国际化挑战日益加剧的大环境下，企业的自主创新无论从广度和宽度和以往都有所不同，当前的保险业自主创新已经包括企业制度、营销模式、产品和服务、人力资源、信息技术和企业文化等各个方面，保险企业只有通过多元化的创新，才能更好的满足保险消费者需求，真正推动中国保险业的可持续发展。三是更加注重加强内控管理。保险公司应进一步完善内控制度，对销售环节、运营环节、基础管理环节、资金运用环节、理赔环节等方面做出更明确的规定，并提升制度执行力，以保证消费者在一个规范的市场中获得保险保障。

（三）行业协会应加强组织协调，尽快建立行业性服务标准。一是大力推行和完善第三方的纠纷调解和裁决机制。行业协会下的纠纷调解组织在工作方式上需要彻底摆脱事后被动调解的特性, 重点转移到建立规则上来。改进现有协会调解组织的分散运作、各自为阵的模式, 可以设立中国保险行业协会下全国的集中裁决中心,并加强与人民法院、消费者保护委员会的沟通协作，远程处理各地纠纷调解组织上报的涉及共同规则的案件, 通过纠纷裁决的形式确定全国统一的行业规则，逐步体现调解和裁决的公正性, 建立社会公信力。二是推动保险产品服务标准化。对于整个产品服务过程中的赔付范围和标准释义、保险公司的除外责任、保险公司的说明义务、消费者的如实告知等诸多细节，要本着最大限度维护消费者权益、便于消费者理解和解读的原则，制定行业的统一标准。针对个性化的保险产品，则可以附加个性化的解释条款，以体现出产品差异化的附加值。三是加强行业自律，积极做好保护保险消费者权益工作。在当前保险业发展形势下，行业协会保护保险消费者利益不仅是配合监管部门职责之举，是自身工作职能所在，更是行业自身发展所需。行业自律应从主要约束价格、手续费等内容，向建立理赔规则、约束销售行为、完善信息系统、规范纠纷调解、开展系统宣传、学习交流经验等方面内容转变。

（四）监管部门应更侧重保险消费者利益的保护，加大对相关违法违规行为的监管查处力度。一是要建立完善保险消费者权益保护工作制度和体制。要加强对已有规章制度的梳理：对不利于保护保险消费者合法权益的，尽快修改与完善；对违反法律和监管规定的，立即废除或修改；对未执行落实法律和监管规定的，尽快建立健全。要完善保护保险消费者权益的组织体系，提高保险消费者权益保护工作的效率和水平。二是要加强保险公司相关信息披露工作。保险监管机构要定期披露保险公司依法合规经营情况、消费者投诉情况、侵害消费者权益违法违规行为查处情况等信息，使消费者能够客观评价各保险公司经营状况和理赔服务水平；要督促保险公司按照相关规章制度，切实做好与保险消费者权益相关的信息披露工作，使消费者直观了解涉及自身权益的重要信息。三是要研究建立保险行业失信惩戒机制，提高失信违规成本，强化保险公司特别是高管人员对本公司和从业人员失信行为的管控责任。要加大对保险销售和理赔中违法违规行为的查处力度；对保险消费者提出的投诉事项中存在保险公司涉嫌侵害其合法权益的违法违规行为，依法进行严肃处理；对保险公司推诿、敷衍、拖延办理保险消费者投诉事项，造成严重后果的，对相关责任人员进行问责。四是加强队伍建设，培养和造就高素质的干部队伍。要把监管人才作为保险监管事业最重要的战略资源，以培养和造就领导班子、后备干部队伍、专业技术干部队伍三支高素质干部队伍为重点，加强监管干部队伍建设。

（五）要使全行业形成共同合力，多渠道正面宣传保险的意义和作用。一是探讨建立保险宣传基金，推动从业人员队伍、保险公司、行业协会、监管部门等全行业宣传工作和宣传活动的开展，形成共同合力，增强宣传效应，造就行业声势。二是加强保险与新闻媒体的合作，不定期地在电视、报纸、电台等开设、创办各种专栏、访谈、竞赛等，既扩大保险影响，同时也是消除负面报道的有效方法和手段。三是紧紧抓住保险发展形势和宏观政策的宣传，全面地介绍当前保险业的发展状况及功能作用，争取政府部门对保险业更多的政策支持和投入。四是树立先进典型，做好保险法律法规和优质服务、优秀员工的宣传。通过各种保险宣传方式，逐步化解社会矛盾与误解，扩大保险业的社会影响力，树立保险业良好的社会形象。

作者简介：

徐文刚，现为中国保险监督管理委员会青岛保监局保险中介监管处副处长；

魏久锋，现供职于中国保险监督管理委员会青岛保监局保险中介监管处

作者单位：中国保险监督管理委员会青岛保监局保险中介监管处

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